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95%粉絲失聯,小編感覺像失戀?公號如何靠運營喚醒沉睡粉絲时间:2017-07-06 作者:站長之家 阅读 文/王雅雯
玩轉UGC,做用戶的知心人 傳統媒體是“主編向”,而新媒體是“受眾向”。UGC無論對運營者還是用戶,在促活方面都是利器。 對運營者而言,可以快速成稿,節省創作時間,還能趁機了解用戶的想法;對用戶而言,習慣內容消費的他們,更容易生產出切中自身興趣和利益的內容。在表達的同時,他們享受了“上墻”的快感,會更積極地轉發。促活又拉新,對運營者來說,一石二鳥。 如何讓用戶從“被動接受者”變為“主動生產者”,就要看運營人的功力了。UGC并不是自媒體人逃避選題的借口,相反,它對選題的要求更高:這個話題必須貼近生活,且門檻低、熱度高,讓每個人都有話可說。 這時候必須“王婆賣瓜,自賣自夸”一下。周末的運營數據往往不那么好看,可周日推送的《 54 歲土豪阿姨應聘“咪蒙”落選,新媒體招人到底有哪些要求?難在哪兒?怎么面試?我們采訪了 11 家大號》,卻成為“新榜” 6 月閱讀量Top3 的文章。 收集業內人士觀點,也是行業媒體不錯的操作思路。“新榜”每周的固定欄目“我愛問榜妹”,就是群訪了內容領域的專家,為用戶解答運營的疑問。這類UGC話題能很快把用戶帶入場景,引發他們思考,提出下一個問題。長此以往,用戶黏性就起來了。 挑起爭議話題,把每個公眾號打造成“奇葩說” 如果說UGC是讓用戶“有話可說”,那么這招可能是讓用戶“不得不說”。 人天生喜歡爭辯和無意識站隊。針對某個熱點事件或某個月經式話題,自媒體人率先表明立場,就算不主動提問,也能引來大波贊或彈。 《奇葩說》之所以用戶參與度高,表層原因是它給用戶擺了兩條路,你必須非此即彼地做選擇。深層原因是它抓住了“中產階級的焦慮”,一些諸如“我和你媽掉水里先救誰”的千古謎題,既能引起用戶嚴肅討論,又能讓用戶“一言不合抖機靈”。 新榜此前介紹的米未傳媒官方微信號“東七門”,也正是吃了《奇葩說》的紅利,善于選擇辯題式的選題,從正反兩方解釋某個現象。用戶要么有種“說的好有道理我要鼓鼓掌”的心理,要么有種“你就是瞎亂掰我要抨擊你”的沖動。激起情緒,不管是正向還是反向,促活的目的都達到了。 《馬東:我們都差一堂關于死亡的課》,這篇點贊近 5000 的爆文,針對的是《奇葩說》第三季第 22 集的辯題:痛苦的絕癥病人想要放棄自己的生命,我該不該鼓勵他撐下去? 一個關鍵詞是:延展性。“死亡”是所有人都要面對,卻不敢談論的話題。只需一個契機,所有情緒都能在一瞬間爆發。新媒體運營者的價值,就在于找到這個契機,讓不同人在不同情境下做選擇,拋磚引玉逼用戶思考和表達。 利用微信關系鏈做輕社交,讓粉絲互動起來 內容創業者喜歡把微信公眾平臺作為創業第一站,一是因為微信聚集了流量,二是因為微信沉淀了關系。大多數人只看到前者,卻對后者利用不夠。引導用戶分享推文到朋友圈,利用的是微信的媒體屬性,讓用戶之間產生關聯,才能乘上微信社交屬性的快車。 “小黑屋”是微信公眾號“我要WhatYouNeed”開發的一個小程序。官方設置了很多情感話題,用戶回復其中一個,就能收到 3 個陌生人的故事。“我要WhatYouNeed”的粉絲多為情感細膩的學生群體,這種類樹洞的社交功能,很容易引起共鳴。 同樣的邏輯,“槽邊往事”和“概率論”也在用。 “槽邊往事”的玩法是:給公眾號發一張圖片,收到另一張來自他人的圖片,上面有對方的名字和頭像。這個微信菜單里的小功能,現在已經拓展成一個圖片社交軟件“圖友”了;“概率論”的玩法是:給公眾號留一段話和微信號,收到另一個人的留言和微信號。通過微信公眾平臺來交換微信號,這是更直接的社交活動。 這世上“沉默的大多數”居多,大多數人不喜歡在客廳演講,只喜歡在小圈子里竊竊私語。如果微信公眾平臺能作為一種工具,將這些粉絲一對一連接起來,是否就能單點突破,增強粉絲的向心力呢?因為共同愛好走到一起的用戶,對該公眾號的忠誠度肯定比普通用戶高很多。 提供獨一無二的服務,將微信公眾號內容“工具化” 前面提到,微信公眾平臺不只是“電子報紙”。即使不開服務號和小程序,也能利用微信訂閱號的自定義菜單,給用戶提供內容之外的價值。 內容是媒體屬性,而粉絲的需求是多方面的,你怎么去滿足他們?此外,許多實用的內容是長期有效的,但微信的推送不斷疊加,對用戶而言內容好像變成一次性的了,怎么辦?內容的“工具化”是一種放大內容價值的解決方案。 這尤其適用于深耕行業的垂直自媒體,以兩個內容電商大號為例: “年糕媽媽”的創始人李丹陽是浙江大學醫學碩士,“年糕媽媽”的核心競爭力之一就在于:用寫醫學論文的態度去寫文案,為年輕媽媽提供更專業的育兒方案。其微信公眾號內的一個特有功能是“育兒知識搜索”,用戶關注該號,就相當于攜帶了一本移動的《育兒知識大全》。 “狗與愛的世界”從PC時代走來,已經做了 11 年的寵物電商。殺入微信公眾號領域后,除了做內容電商,還切入分享經濟做C2C的寵物托管,與品牌合作組織帶寵物旅行的活動。它切中的是“用戶出行不便攜帶寵物”的需求,為鏟屎官提供獨一無二的解決方案。 增加功能,也是低成本測試用戶需求的手段。時機成熟后,微信自定義菜單可以變成小程序甚至App。 提高存在感:做好客服、引導關注、跳轉鏈接 人都有惰性,你必須重復提醒用戶“我的公眾號在這里”,他才會關注。關于如何提高曝光率,這里還有一些不可忽視的小技巧。 在6G+128G手機逐漸普及的今天,手機里不湊夠七色微信,都不好意思說自己是“做號的”。申請多個私人小號,加粉絲微信,每天發文章刷屏,勤勤懇懇當個客服,這是成為新媒體小編的第一步。(說的不就是榜妹嗎?) 來張圖,感受下若干微信同時運行的酸爽: 此外,制作微信頭圖和尾圖,引導用戶關注和置頂,設置目錄和文末跳轉鏈接,也是常見的運營手段。就像App傳統的Push和EDM,這種標配方法不是最有效的,卻是成本最低、風險最小的。 微信用戶紅利消失之后,粉絲獲取越來越難,從長遠來看,提高用戶留存率、喚醒沉睡粉絲,已經是提高公號商業價值的一場生死戰。榜妹結合自己運營經驗,為你奉上的這套方法論還奏效嗎? |