概述

B2B網站和B2C的電商網站有很多共同點：他們都需要建立一個清晰的信息架構、包含引人注目的內容、提供他們關心的產品或服務的細節、并擁有簡單易懂的交互。本質上，幾乎所有在B2C網站上適用的用戶體驗準則在B2B網站上也同樣適用。當我們在做B2B網站的測試時，我們經常聽到商業客戶吐槽B2B網站與那些設計的較好的2C網站之間的可用性差距。

我們關于B2B網站的研究涵蓋了非常多的垂直領域，并認為在B2B和B2C網站的用戶體驗需求上，他們之間存在著5點主要的差異。

不同點1：網站內容必須為長期購買決策服務，而不是沖動消費

B2B的購買行為很少沖動。更多情況下，它是經過長期復雜決策過程的結果，因為他們需要為產品付出相當高的價格，并期望使用較長的時間。ToB的購買行為經常會涉及到公司各個層級、各個職能的的角色。

每個購買決策的最終確定，經常需要調研數周、數月甚至好多年，然后，他們會將這些不同的方案分享給團隊里的更多人以便研究、論證、決策。

這種購買行為的產生，基本上是因為他們遇到了問題需要解決。最初，他們或許很少意識到有這樣的細分市場、行業或產品，只是簡單的尋找特定問題的解決方案。一旦用戶有了簡單的理解，他們就會開始仔細研究競爭對手并尋找最好的解決方案。

為了服務B2B客戶在所有購買決策階段，你需要：

1. 提供諸如文章、博客、在線研討、技術白皮書、購買指引、案例研究等內容，來幫助用戶在早期研究階段明白你能解決的問題類型、明白典型的解決方案是如何工作，以及你的產品和服務是如何成為解決這些問題的關鍵

2. 確保你的內容能夠說清楚：為什么你能很好的解決這一系列問題，以便訪問你網站的用戶可以你們為標準以來評估你的競爭對手。這些內容還可以體現出你的專業性。（自從凱撒大帝之后，軍事指揮官們就知道了選擇戰場以適應他們自己的軍隊的優勢的重要性。你也需要這樣做，在具有說服力的設計中，這種概念叫做“框架”）

3. 承認你的競爭對手的產品，并通過表格或文字內容來說明你的解決方案更好。

4. 提供一些工具，以便客戶可以將你的內容、產品、購物車內容分享給他們的團隊成員來進行查看、討論、批準。

（圖1，Quadgraphics.com通過案例研究來展示他們的專業性以及他們的產品如何解決那些具體的、常見的商業挑戰。網站按照 “挑戰、解決方案、成果” 來組織內容，讓他們的用戶關注到了最主要內容的細節。在案例研究中使用項目符號讓這些內容變成一個個有用的標題，這可以方便用戶和競爭對手做比較。）

不同點2：整合、兼容、監管信息需要清晰

許多典型的B2B購買不是購買一個標準的產品，而是購買一個較大系統中的一部分，并且需要兼容性。通常一些B2C的產品（特別是軟件或電腦硬件）也有特定系統的要求，但對于B2B的產品我們需要有更多的兼容性考慮，因為B2B的客戶需要確保這些新的產品、軟件、服務能夠適應他們公司里已經存在的系統和工作流。不能在網站上看到兼容性和集成細節，這是B2B客戶的主要痛點。

下面有一個小的例子，展示了B2B客戶在購買時需要的兼容型整合的信息：

• 軟件

• 打印機、掃描儀、網絡環境、其他電腦硬件設備

• HVAC系統、HEPA過濾器、潔凈室用品

• 投影儀、視頻墻、音響系統、喇叭、其他多媒體、演講、會議室設備

• 生化存儲環境、實驗室環境、測試環境

• 安全系統

• 裝卸臺設備，例如自動門控制器

• 零售和銷售點終端、店鋪

在提供兼容性信息時，確保包含以下內容：

• 產品整合，為你集成的標準產品命名

• 版本，標明那些你整合的產品的版本（例如：你的App需要一個特殊的版本，那就清楚的標出來）

• 功能特點，明確的說明你的產品適合在什么平臺或軟件上工作。例如，你的產品可以同時在iOS和android上工作，但是iOS上有更多的功能，那就清楚的列出來。有時，你的客戶并不會因為看了你的產品就馬上就決定購買，他們會同時看看你的競爭對手的產品。所以，如果你有更具優勢的功能，那就清楚的標出來。

• 技術支持，告訴你的用戶，在他們使用或過渡到新系統時，你能提哪些類型的支持。這種支持會是一個重要的附加價值，它會幫助你的客戶在購買完成后，在后續的長期服務中建立信心。 標準，在數據交換、物理連接中如果你采用了行業標準，那就把你用到的具體標準展示出來，并且給一個可以查看詳細標準的鏈接（這些連接應該指向這個標準的官方，比如IEEE、ISO、ANSI）

• 硬件的物理連接，提供關于硬件鏈接的清晰工程圖，包括規模、必需品、以及其他臨近的連接（例如，如何關掉一個服務器的端口）。指出所有的那些需要用戶通過你的產品連接到其他標準件的第三方產品或典型改進。包括：溫度、必需品、散熱的空間需求、功率要求、或其他環境細節。這些對選擇機房、機柜的安裝有影響

• 提供關于軟件的云端服務和API支持信息

記住，很多行業都有需要他們遵守的嚴格規定或者他們自己的標準，比如，環境要求（如，RoHS）、健康隱私金融隱私（如，ISO 9001），這些客戶在選擇他們的產品或服務時會收到這些標準的影響，所以，需要提供這些合規信息的細節。

（圖2，Amazon的web服務器網站，提供了一個綜合的頁面來展示他的服務器合規ISO9001的細節， 包括服務哪些標準，以及他們的服務是如何被認證的。）

不同點3：內容必須面向“選擇者”和“使用者”

B2B復雜的購買過程通常會涉及多類人群，他們通常是一個公司里不同階層的人。當一個工程師的Leader想購買一個示波器時，他需要他的的中層領導批準這個事情，他們的總經理需要對這個批準再次批準確認，最后實際上是由產品團隊的人來采購。許多B2B網站錯誤的只為決策者提供了內容，實際上他們可能從來都不會使用這個產品或服務，他們或許僅僅會把網站的內容作為之后進行回顧時的參考。

我們的研究顯示，在購買過程中，決策者（所謂的“選擇者”）和實際使用產品的核心員工（也就是“用戶”）之間通常會有許多對話和討論。大多數情況下，一個潛在的用戶會成為主要的研究員，然后他會向決策者提供幾個選項。一旦這個用戶傾向于某個產品，他通常會成為這個產品的代理并尋找各種途徑向他的boss（選擇者）證明自己。

所以，你的內容必須是同時面向“選擇者”和“使用者”，使用者通常會關注規格和細節、產品的體驗、以及售后服務，對于能向他們的總監證明自己的內容他們也會感興趣。你的內容應當聚焦于如何回答關于產品體驗的問題，以及提供一些“宣傳工具”（比如小冊子、PPT模版）來幫助你的最終用戶在購買決策中證明自己。

對于基于服務的業務，最終用戶會想要向他們的團隊成員宣讀一下公司簡介頁面，你的團隊介紹頁面不僅僅要包含高管和領導，還需要有用戶在實際使用產品期間能接觸到的客戶經理。

選擇者通常會關注成本、可靠性、整合效果、支持合同以及這次投入能夠帶來較好回報的證據。投資回報率信息、產品生命周期的細節、以及競爭優勢信息，這些對選擇者會有比較好的說服力。

不同點4：根據實際的場景進行復雜的定價

大多數B2C產品對于每一個消費者都有一個簡單的相同定價（除非是特賣產品或者你有優惠碼）。但是對于B2B，事情就沒這么簡單了。產品或服務可能是根據不同客戶的需求而高度可定制化的，可能會有相當多的優惠，或者他們和客戶代表有關系，可以通過談判拿到非常有利的折扣。

因此，對于B2B產品來說，它的價格不會像B2C那么簡單。有些情況下，直接展示價格是非常有挑戰的。然而，和B2C的用戶一樣，B2B的用戶也會非常關注價格，雖然價格不是他們唯一考慮的點，但它卻是一個主要因素。所以，盡可能的去展示出精確的價格。

如果沒辦法展示精確的價格，可以展示典型產品的價格。在典型的場景里展示價格，或者提供簡單的價格計算器。尤其是在早期研究階段，B2B用戶會需要一個價格區間，以便他們可以開始做預算，準確的定價可以以后再說。

（圖3，Chargify針對幾個常見的場景使用不同的尺寸展示了一個簡單的價格表格，對于大型企業，由于需要專門的合同，所以網站給出了一個大概的價格（低至0.6美元/員工），并且有一個非常清晰的按鈕（Let’s Chat）來聯系銷售代表以便獲得更精確的報價。）

展示價格對你的業務還有一個更積極的效果：價格信息扮演了一個過濾者的角色，對于那些買不起你的產品和服務的客戶，你的銷售團隊可以花費更少的時間在他們身上。同時，如果他們以后有錢了，在下一次的計劃中，他們就會考慮你的產品。

另一方面，如果你的價格非常便宜，但仍然能服務那些企業客戶，你需要解釋一下，為什么一個便宜的解決方案可以滿足需求。

不同點5：不要疏遠你的客戶 ，說服不同規模企業的不同客戶群

做B2B業務的公司，面對的客戶，從家庭小店到巨大的跨國公司，不管大小，你都需要去支持他們。這通常意味著，很多現成的產品沒辦法滿足不同的客戶群。此外，一個B2B站點，必須向他們的訪客建立一種信任，對某個行業內某種規模的企業遇到的問題 ，你是怎樣提供合適的解決方案的。例如，一個售賣安全系統的B2B站點，它需要傳達出這樣的信息：無論是一個小店面還是一個銀行分行（或者整個片區的銀行分行），在打烊的幾個小時內我們都能保障他們的安全。這兩種用戶，都是這個B2B網站的客戶，但他們的需求卻完全不同。所以，為這些不同的用戶，網站都能幫助他們并為他們提供他們需要的產品，這至關重要。

解決這個問題的典型方法是：圍繞著這些不同的用戶群體 ，用一些類似“小型企業”、“國家企業”的條目來建立網站的信息架構。然而，如果某類群體無法被清晰的標識出來，或者某類群體不在導航內容上，這種按客戶群體劃分的導航會引起許多問題。例如，一個大的企業客戶有一個小的專業團隊（或者一個小的本地化團隊），他們的需求或許更適合“小型企業”。無論何時，在導航上區分不同的客戶群體，一定要確保內容的準確與相互獨立（例如，可以通過定義員工數量來區分小企業和大企業）。

（圖4，Sharp的商業網站，基于客戶的不同行業來組織導航內容，盡管在某種程度上有些垂直領域的內容有些重復（如企業和法律），但為了按類型找到產能品，Sharp依然在導航上提供了這些內容的入口。）

總結：

盡管B2B網站和B2C網站有很多相似的地方，但B2B的客戶卻有著截然不同的需求。在設計一個B2B網站時，需要確保你的網站內容能支持到復雜的購買周期，以便可以說服你的客戶能夠順利做出購買決定。清楚的展示出你的產品如何和其他的常見的行業解決方案進行整合，并且需要同時包含面向最終用戶和決策者的內容。展示出你的價格（或者現有的樣品價格），幫助用戶根據他們的公司規模找到適合他們獨特需求的產品。