Julia此刻坐在老板的辦公室，心情有點慌亂。

3 個月前，她在秋招中打敗 10 個對手成功拿到網易offer。而今天是她來網易上班的第一天，“想想都覺得是美好的一天呢!”

然而在她還沒來得及幻想明亮未來時，她就被老板叫過去，老板笑瞇瞇得給她布置了一個任務：尋找 500 個KOL。

“ 500 個?!我一個實習生，沒錢沒資源沒人脈，第一天報到去哪兒找?“Julia心里頓時慌了神，網易爸爸在她工作第一天就教她如何在職場中做人。

當然，以上內容純屬50%虛構，改編自網易考拉最新病毒H5《入職第一天，網易爸爸教我學做人》，這支H5 上線三天，點擊量沖破 500 萬，相關微博話題閱讀量沖破 2000 萬，最令人慨嘆的是，活動轉化賣貨量也達到了數百萬。

為什么這支H5 這么火?

網友的評論中，不乏“魔性”、“戲精”、“字少信息量極大”等這樣的關鍵詞。這背后的洞察實際上是在碎片化時代，人們的注意力已經成為營銷人最激烈的戰場，簡單、沖擊力大的信息成為首選彈藥。

| 戲精H5 一經發布，立刻刷屏朋友圈

“網易現在做H5 最大的特點就是自黑有毒“，操盤手田澗嵐在復盤這個活動時這樣概括道。

她大學一畢業就加入網易，曾經她也是那個實習生Julia，對于H5 里面的職場梗，她都感同身受。

真實的故事，自古以來就是最大的傳播載體。

“雖然我們部門沒有人叫Julia，但其實我們每個人都是Julia。”

|《入職第一天》H5 截圖，預算是所有營銷人的痛。

無論是“經常加班到凌晨兩點的Julia”，還是“工作量大到暴走的Julia”，這些人設特征深刻撩動著用戶的共鳴。

這就是在網易做營銷放大版的真實寫照，也是無數營銷狗每天的血淚日常。

那么，網易能頻頻做出病毒傳播H5，究竟有哪些獨到之處呢?

01

用年輕人喜歡的方式講故事

現在年輕人到底喜歡什么?這也許是很多公司都迫切想要知道的問題，而網易考拉公關負責人的回答則是“與其研究到底喜歡什么，不如緊跟熱點”。

年初和餓了么合作的喪茶、年末這支H5，實際上都是切的現在流行的喪文化和戲精文化。

| 喪茶主角：草泥馬形象的王三三

而在細節上，由于網易考拉的目標用戶主要是白領人群以及中產階級，所以主角設為戲精實習生Julia，職場人，與目標用戶重合度高，而場景則是職場人天天都要待的辦公室，嚴肅卻最多戲劇沖突性。

《入職第一天》通過“嚴肅同事—搞笑實習生—嚴肅同事”節奏，制造跌宕起伏的心理狀態，成功將實習生心驚肉跳的一天表現出來。

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所有心理活動基于辦公室完成，切入職場角度，搭建受眾用戶重合度極高的辦公室場景，突破二維的數字空間，成功鏈接用戶與營銷產品。 

而王大錘式的講述、暴漫風格的畫面迎合了年輕受眾的口味，讓人看完不禁產生“誰沒做過豬你丫啊，幫幫她吧，幫她就是幫自己!”的想法，成功實現導流轉化。

|H5 結束頁上“幫豬你丫轉正”的按鈕，正是跳轉去網易考拉的入口。

02

他們真的找了 500 個KOL做傳播

整支H5 最大的槽點就是“一天要找 500 個KOL”，而事實上網易考拉團隊真的在很短的時間內找了 500 個網紅。

因為這次活動是為網易考拉黑五促銷導量，所以在網紅選擇上，網易考拉有自己的“小算盤”：粉絲數不是最重要的，能賣貨才是最重要的。

他們是怎么考核的呢?轉化率需達到20%， 30 天內復購率達到30%。

如果KOL連續 2 個月達到考核標準，則會得到團隊的大力支持，給予合作網紅更多的推廣資源、更高的返現比例，來形成良性循環。

同時，他們還建立了直播人數、回復數、點贊數等多維度的評估模型，來判斷網紅的粉絲購買力。

比如，某微博網紅粉絲總數只有區區的幾萬，但是粉絲一個月貢獻的訂單量也能突破十萬量級。

如此， 500 個這樣KOL，數百萬的賣貨量，并不是天方夜譚。

| 第 501 個KOL是網易最大的網紅丁磊

而H5 的傳播上，除了網紅發力，自家公眾號強推外，網易考拉公關部還建立了自己的傳播社群。營銷社群，媒體社群，網紅社群，推手社群……

3 天瀏覽 500 萬，除了內容自身的病毒裂變，社群的傳播也是火箭般的助力。

03

小Team作戰， 4 人完成百萬爆款

網易營銷做得又快又狠，與小Team作戰不無關系。

這次的《入職第一天》H5 就誕生在一個 4 人的小團隊，“團隊的小伙伴都很活躍，即使人不在一起，在微信上也能討論得熱火朝天。”

而關于創意是如何產生的這個問題，田澗嵐的答案則是“大多都來自于人們真實生活和真實觀察，近期能夠刷屏的創意，大部分也是因為真實的代入感和共鳴。”

| 田澗嵐和團隊正在討論中，Julia的原型幾乎全部來自她們的真實生活。 

綜合能力高、配合度高、對營銷有熱情、愛學習是他們團隊的基本要求，這也是是小團隊作戰的必備條件。

因為每個人都可能成為木桶里那個短板，只有逼迫自己成為能獨當一面的高手，才能不拖團隊后腿，在瞬息萬變的市場環境中保持敏感、迅速落地。

“刷屏或爆款一定是天時地利人和，有非常大的不確定性，甚至很多也出乎策劃者的意料。”深知此理的田澗嵐因此更加注重日常的積累。

“品牌傳播一定是非常扎實的工作，知名度和好感度都是需要長期積累，無論是個人還是對品牌來說，一定要有好的心態，以及深度地接觸消費者、用戶，多看多想多做。”

所以，田澗嵐即使自己在工作很忙的情況下，仍然保持一周一本書的速度進行學習，“《營銷管理》等經典書籍是基礎，跨專業做營銷尤其應該踏實學習基本框架理論。”

除此之外，《影響力》、《定位》、《迷戀》、《洞見》、《文案發燒》、《蔚藍詭計》，《定價》、《參與感》、《引爆點》、《粘住》、《零售的哲學》……這些書籍，她也常看常新。

杜蕾斯、以及今年出彩的keep、衣二三、百雀羚這些擅長營銷的品牌也是她關注的對象，“不管是熱門的還是經典的案例，我們都應該保持關注，這可以幫我們很快地打開思路。”“要像海綿一樣地快速補充各種知識，結合工作的實際來看書，能夠獲得非常有價值的靈感。”

在網易做營銷沒有什么高大上的方法論，靠的就是大量地學習積累、過人的營銷敏感、隨時的團隊溝通協作。

至于爆款，則是積累的爆發。

500 萬的傳播量、上千萬的曝光量、數百萬的轉化量，這些刺激人眼球的數字看上去很激動人心。

但背后卻是 4 個Julia用榨干腦洞的創意、群發至手軟的投放、加班check進度的日夜換來的，在刷屏之前，誰都不知道會發生什么，只是相信：積累的力量，隨時會發生。